竞品分析主要是对导入期竞争对手的市场经营情况与策略进行深入的调研分析。竞品分析一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。这个分析提供了制定产品战略的依据,将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架当中来。
一、明确目的
不同角色、环节、目的,分析的侧重点不同
- 业务层面对比分析
- 用户相关数据分析
- 产品定位分析
- 近期变动及趋势
- 用户体验分析
- 产品层面对比分析
- 产品结构分析
- 核心流程或功能分析
- 功能层面对比分析
- 功能点分析
- 交互界面分析
二、确定竞品
竞品分类
- 直接竞品:解决同样需求的同样产品(例如摩拜和ofo)
- 潜在竞品:解决同类需求的不同产品(例如摩拜和滴滴打车)
- 转移性竞品:解决不同需求的同类产品(例如摩拜和高德地图)
例如:携程的直接竞品、潜在竞品、转移性竞品有哪些?
直接竞品:去哪儿、飞猪、途牛
间接竞品:马蜂窝、12306、穷游
转移性竞品:高德、美团大众点评、淘宝
寻找竞品的方法
基于分析目的和自身定位,选择强竞争力产品
做综合全面分析,所以选择综合实力最强的竞品
如果只是针对某个功能点,或者UI层面等局部分析,那就选择局部最优的产品
三、确定维度
业务层面:市场背景、公司背景、解决方案、目标人群、产品定位、市场策略
产品层面:使用场景、核心流程、功能范围、功能架构、产品迭代、产品运营
功能层面:功能点、交互布局、视觉体验
四、获取数据
专业第三方数据平台
- 整合媒体报告
- 产品对标分析
- APP产品分析
- 七麦数据:https://www.qimai.cn/
- 易观千帆:https://qianfan.analysys.cn/
- 艾瑞数据——移动APP指数:https://data.iresearch.com.cn/
- APP Annie:https://www.appannie.com/cn/
- H5产品分析
- 小程序产品分析
- 阿拉丁指数:https://www.aldzs.com/
- APP产品分析
也可以基于产品本身,自己测量统计和推测
应用市场
APP Store、应用宝、豌豆荚、360手机助手
查看评论数据、产品迭代即版本更新数据等
产品历史版本更新数据也可以通过七麦数据等专业第三方的产品对标分析平台进行查询
百度指数
百度指数-趋势研究:分析每个时间拐点上的产品动作、运营动作、市场动作
百度搜索技巧:指定搜索时间段、文件类型和站点进行搜索
百度指数-需求图谱:分析每个时间段的相关搜索词
百度指数-人群画像:人群的差异推导出产品设计的差异
产品自身
销量、下载量、评价、浏览、点赞、一切在用户端可见数据
其他方式
- 访问竟品公开的文档、论坛,例如通过访问拼多多商家社区,了解商家数量及分布
- 模仿用户去咨询竞品客服
- 冒充竞品的调研人员,对竞品用户进行访问
- 借助一些公开的论坛、展会接触竞品的参会人员
- 百度贴吧、微博等舆情重点战场
五、对比分析
根据前面步骤所确定的目的和维度逐个对比
主流程对比
部分功能对比
常见对比分析格式
六、结论输出
全面分析
为新项目或项目优化做分析
全面分析文档要点:
- 剑字塔结构:结论先行,以上统下
- 结构完整
- 每个模块都有分析子结论,且与总结论逻辑一致
- 与结论无关的分析或对比不要
- 结论相关但很占篇幅,不利于阅读的可附件展示
- 汇报用ppt,无需演讲汇报用pdf文档
- 结论一定是与自身产品和运营策略建议相关
报告格式:
常规收集
日常搜集竞品动态
常规跟进文档要点:
- 有时间、有数据
- 有数据背后的原因
- 简单扼要,突出重点
- 对自身产品或运营的借鉴价值
结论格式
结构清晰,表达恰当;明确对象,合理输出
从现状、问题/挑战、借鉴几个方面分别从概况、产品、设计、运营等层面进行分析和结论输出
现状 | 问题/挑战 | 借鉴 | |
---|---|---|---|
概况 | |||
产品 | |||
设计 | |||
运营 |
核心思想
方案重于分析,分析重于罗列
模仿≠抄袭,结合自身情况,微创新
思维导图
PDF: 竞品分析